بازاریابی محتوایی چیست و چگونه می‌تواند کسب‌وکار شما را متحول کند؟

بازاریابی محتوایی چیست؟ 

موسسه بازاریابی محتوایی بیان می‌کند که بازاریابی محتوایی، نگرشی بر پایه تولید و عرضه محتوایی ارزشمند و منطقی برای جذب و حفظ مشتری‌هایی است که با ضوابط آشنا هستند و این فعالیت‌ها به منظور سودآوری برای یک برند انجام می‌شوند. اما، این یک تعریف ثابت نیست و افراد و موسسه‌های مختلف بسته به نوع هدف و نیاز خود، تعاریف مختلفی ارائه داده‌اند. به عنوان مثال، سایت پوشینگ سوشال که در زمینه بازاریابی محتوایی فعالیت دارد، این شیوه را «داستان‌سرایی برای فروش» تعریف می‌کند.

همچنین، هایدی کوهن، کارشناس بازاریابی محتوایی و وبلاگ نویسی، با یک دید جامع‌تر، عنوان می‌کند که بازاریابی محتوایی عبارت است از ایجاد چشم‌انداز و اطلاعات مفید برای مردم و مشتری‌ها در حین خرید یا پس از خرید که در آن پیام تبلیغاتی به صورت آشکار بیان نمی‌شود.

سایت کپی بلاگر که خود از پیشکسوتان تولید محتوای ارزشمند است، عنوان می‌کند که بازاریابی محتوایی به معنی تولید و انتشار محتوای رایگان است که در وهله اول، هدف تبدیل مشتری بالقوه به بالفعل و در وهله دوم، هدف تبدیل مشتری موقت به مشتری دائم و وفادار را دارد.

جو پولیزی که کتاب بی‌نظیر «بازاریابی محتوایی حماسی» را به تحریر درآورده است، می‌گوید: «بازاریابی محتوایی به معنی به دست آوردن مالکیت رسانه به جای کرایه کردن رسانه است». بدیهی است که این جمله نسبتاً پیچیده جای توضیح دارد. برای توضیح آن باید مفهوم رسانه را درست بشناسیم. رسانه، ظرفی است که محتوا در آن ریخته می‌شود و می‌تواند پولی، اکتسابی یا شخصی باشد. رسانه‌های پولی را می‌توان با پرداخت پول برای مدت زمان خاصی اجاره کرد. بیشتر رسانه‌هایی که برای تبلیغات استفاده می‌شوند، مانند بیلبورد، تبلیغات تلویزیونی، ادوردز، بنرهای PPC و غیره، از این نوع هستند. رسانه‌های اکتسابی، نه به شما اختصاص دارند و نه از شما پول می‌گیرند. یعنی اگر برند شما آنقدر جذاب ظاهر شود که برای رسانه و مخاطبین آن، ارزش خبری داشته باشد، در آن نشان داده می‌شود. روابط عمومی (PR)، مثالی از رسانه اکتسابی است. رسانه‌های شخصی تحت مالکیت و کنترل کامل خودمان هستند. بلاگ، صفحه اینستاگرام، لینکدین و غیره، مثال‌هایی از رسانه‌های شخصی یا خودمانی هستند. در واقع، جو پولیزی می‌گوید اگر محتوای شما برای بازاریابی، ارزشمند باشد، می‌توانید به جای کرایه رسانه، با رسانه‌های شخصی بسیار موفق عمل کنید.

اگر بخواهیم بدون در نظر گرفتن شخص یا موسسه خاص و با جمع‌بندی تمام نظرات و تعاریف، به یک تعریف ساده برسیم، می‌توانیم بگوییم که بازاریابی محتوایی، مجموعه کارهایی است که به صورت انواع محتوای متنی، تصویری، صوتی و انواع دیگر محتوا، در بستر وب و مخصوصاً وب‌سایت صورت می‌گیرد و هدف آن جذب و حفظ گروه‌های خاصی به عنوان مشتری است. در این نوع بازاریابی، محتوای مناسب حرف اول را می‌زند، زیرا ابزار مورد نظر برای بازاریابی محصولات است. نکته بسیار مهمی که در اینجا باید عنوان کنیم، این است که بازاریابی محتوایی با بازاریابی محتوا بسیار تفاوت دارد. بازاریابی محتوا، به روش‌های ترفیع یا پروموت کردن محتوا و کانال‌های محتوایی گفته می‌شود. به عنوان مثال، اگر از یک اینفلوئنسر بخواهیم در استوری‌های خود از مخاطبین بخواهد به وبلاگ ما به علت محتوای مناسب سر بزند، ما کار بازاریابی محتوا انجام داده‌ایم، یعنی برای محتوای خود تبلیغ کرده‌ایم. معادل این کلمات در انگلیسی content promotion است. بازاریابی محتوایی، هدف تبلیغ کردن محتوا را ندارد، بلکه محتوا در آن با هدف بازاریابی محصولات گذاشته می‌شود و در واقع ابزار اصلی برای بازاریابی است. بازاریابی محتوایی می‌تواند به صورت آفلاین، آنلاین یا ترکیبی از این دو باشد.

بیشتر بخوانید: تولید محتوا و هر نکته جالب و مهمی که باید در مورد آن بدانید!

 

تاریخچه بازاریابی محتوایی

در سال 1859، جان دیر که مالکیت یک شرکت ماشین آلات کشاورزی را داشت، برای کمک به مخاطبین خود، مجله‌ای را منتشر کرد که «Furrow» نام داشت. او توانست به خوبی مخاطبین خود را شناسایی و با تولید محتوای هدفمند، آن‌ها را جذب کند. در حال حاضر، این مجله در بیش از 40 کشور و به 12 زبان مختلف در دسترس مردم است. این مجله، اولین مجله‌ای بود که با بازاریابی محتوایی توانست به کشاورزان کمک کند تا برای اداره بهتر کسب‌وکار خود تلاش کنند.

بدیهی بود که پس از موفقیت «Furrow»، برندهای مختلف دیگری شروع به استفاده از این نوع بازاریابی کردند. یکی از این شرکت‌ها، شرکت «Jello» بود. پیش از استفاده از این شیوه نوین، ژله اساساً محصولی ناشناخته بود. این شرکت، یک کتاب آشپزی رایگان توزیع کرد و در آن، راه‌های خلاقانه برای استفاده از محصول خود را معرفی کرد. پس از 2 سال به اندازه کافی مشهور شد و فروشی بالغ بر 1 میلیون دلار در سال داشت.

هر دوی این شرکت‌ها، بازاریابی محتوایی خود را به صورت آفلاین انجام دادند، چرا که در آن زمان اینترنت هنوز پا به عرصه وجود نگذاشته بود. امروزه اگرچه برخی از شرکت‌ها، بازاریابی محتوایی خود را هنوز هم به صورت آفلاین انجام می‌دهند، اما آنچه اهمیت زیادی دارد و در واقع خبر داغ بسیاری از محافل بازاریابی محتوایی است، همان نوع آنلاین آن است!

 

چرا باید از بازاریابی محتوایی استفاده کنیم؟

امروزه با رشد فضای آنلاین، شیوه‌های سنتی بازاریابی، کم‌کم اثربخشی خود را از دست می‌دهند و این موضوع تا جایی پیش رفته است که می‌توان گفت بازاریابی دیجیتالی، یک امر ضروری برای موفقیت برندها محسوب می‌شود. بنابراین بدیهی است که سهم بازاریابی دیجیتال با بهره‌گیری از شیوه‌های جدید و ابزارهای منحصربه‌فرد، هر روز در حال افزایش خواهد بود. محور اصلی بازاریابی دیجیتال، محتوا است و تمام شیوه‌های دیگر حول محتوا می‌چرخند. با پیشرفت این رویکرد، بازاریابی محتوا به بخش جدایی‌ناپذیر استراتژی بازاریابی شرکت‌ها تبدیل شده است. تحقیقات نشان می‌دهند که بیشتر بازاریاب‌های جهان، در حال حاضر از بازاریابی محتوا استفاده می‌کنند. سازمان‌های پیشرو مانند  p& g، Red Bull،Cisco Systems و Microsoft برای پیشبرد اهداف بازاریابی خود، از این شیوه استفاده می‌کنند. در کنار این برندهای بزرگ جهانی، کسب‌وکارهای کوچک و حتی بنگاه‌های اقتصادی یک نفره در جهان نیز از بازاریابی محتوایی استفاده می‌کنند. علت اهمیت و استفاده روزافزون از این شیوه هم نتیجه مثبتی است که ارائه می‌دهد.

بازاریابی محتوایی سه مزیت اساسی دارد:

• افزایش فروش
• صرفه‌جویی در هزینه
• افزایش وفاداری مشتریان

اگر در تعاریف بازاریابی محتوا دقت کرده باشید، کلمه «ارزشمند» به چشم می‌خورد. در واقع در بازاریابی محتوایی، بمباران اطلاعات با هدف فروش به مخاطب تحمیل نمی‌شود. کاربران ناچار نیستند روزانه حجم بسیار زیاد اطلاعات بهدردنخوری دریافت کنند. درست همبنجا است که استفاده اصولی از محتوا دارای اهمیت می‌شود و محتوای ارزشمند، معنا پیدا می‌کند. مزایای دیگر بازاریابی محتوایی عبارتند از:

• تولید انواع محتوا که قابلیت به اشتراک‌گذاری و بازتولید دارند و قابل استفاده در پلتفرم‌های مختلف در طول زمان هستند.
• تولید محتوای منسجم برای افزایش مشارکت مخاطب و تعامل با مشتریان ثابت.
• ایجاد ارزش برای مخاطب.
• کسب اعتبار.
• قابلیت فراگیر شدن محتوا و دسترسی به مخاطبین بیشتر از تعداد پیش‌بینی‌شده.
• ایجاد فرصت همکاری و شراکت.
• کمک به فعالیت روی شبکه‌های اجتماعی.
• هدایت مشتریان راغب‌تر به سمت فروش.
• حفظ مشتریان موجود.

 

ویژگی‌های اصلی بازاریابی محتوایی

بازاریابی محتوایی، از انواع متنوع فرمت‌ها مانند متن، ویدئو، عکس و غیره استفاده می‌کند تا بتواند برند خاصی را شرح و تبلیغ کند. این نوع تبلیغ می‌تواند در انواع مختلف دستگاه‌ها مانند کامپیوتر، تبلت و گوشی قابل مشاهده باشد. محتوای تولیدشده می‌تواند به صورت متنی، مانند خبر و آموزش یا چندرسانه‌ای مانند اینفوگرافی و پادکست تولید شود. فرمت‌های رایج آن عبارتند از:

1. محتوای متنی

• مقاله
• اخبار
• کتاب الکترونیکی
• خلاصه کتاب
• اخبار
• مصاحبه
• گزارش
• فهرست
• خبرنامه‌های ایمیلی و پاسخ‌های خودکار

2. محتوای تصویری

• عکس
• تصویرسازی گرافیکی
• ویدئو

3. ترکیب متن و تصویر

• اینفوگرافیک
• نمودار و جدول
• عکس نوشته (میم)

4. محتوای صوتی

• پادکست

5. محتوای تعاملی

• بازی آنلاین
• تمپلت یا قالب‌های آماده
• نظرسنجی
• آزمون

6. محتوای رویداد محور

• جلسات پرسش و پاسخ
• وبینار
• ارائه

7. محتوای فیزیکی

• هدایا

 بازاریابی محتوایی می‌تواند از راه‌های مختلفی مانند پلتفرم‌های شخصی، شبکه‌های اجتماعی و گروه‌های دیگر پخش شود. همچنین، به این دلیل که این نوع بازاریابی از فراخوان‌های اختصاصی و تبلیغاتی استفاده می‌کند، نتایج آن قابل اندازه‌گیری و بررسی هستند. 

بیشتر بخوانید: وبلاگ چیست و 15 گام مؤثر در داشتن یک وبلاگ موفق!

 

نکاتی در مورد بازاریابی محتوایی!

بازاریابی محتوایی، فقط محتوای تبلیغی نیست! قرار نیست شما در بازاریابی محتوایی، فقط و فقط روی تبلیغات تمرکز کنید. بسیاری از مشتری‌ها ممکن است محتوای آموزشی دریافت کنند. این مشکل بسیاری از بازاریابی محتوایی آنلاین است که در ابتدا رتبه بسیار خوبی در گوگل دارند، ولی کم‌کم چون سلیقه‌ بازدیدکنندگان را در نظر نمی‌گیرند، از میزان آن‌ها کم می‌شود.

نکته بسیار مهم دیگر این است که قرار نیست شما فقط روی افزایش فروش و پیشنهاد‌ها تمرکز کنید! شما باید محتواهایی تولید کنید که میزان اعتبار شما را نیز بررسی کند و بدانید که اعتماد آن‌ها به شما چقدر است. برای این که بازاریابی محتوایی، موفق عمل کند باید به خوبی، مخاطب و نیازهای او را بشناسد، اهداف خود را شناسایی کند و از یک تیم تحریری قوی برخوردار باشد.

بازاریابی محتوایی، رایگان نیست و هزینه خود را دارد،‌ اما با توجه به شیوه‌های دیگر، مقرون به صرفه‌تر است. اگرچه بعضی شبکه‌های اجتماعی، هزینه‌ای از شما دریافت نمی‌کنند، اما بدیهی است که شما نیاز به یک تیم خوب برای نوشتن محتوای خوب و به‌روزرسانی آن دارید و این هم هزینه دارد. این کار فوراً جواب نمی‌دهد و اگر می‌خواهید به این شیوه، مشتری کسب کنید، نباید بی‌حوصله باشید و عجله به خرج دهید.

 

بازاریابی محتوایی چه تفاوتی با تبلیغات محلی دارد؟

هدف مشترک بازاریابی محتوایی و تبلیغات محلی، ارائه ارزش و روشی برای جلب مخاطبین مورد نظر است. با این حال، تفاوت‌های کلیدی باهم دارند که در این قسمت به آن‌ها اشاره می‌کنیم:

 

1. مسیر رسیدن به سایت

تبلیغات محلی، یک نوع شیوه Play to play است. یعنی اگر شما به یک ناشر، مبلغی برای تولید محتوا پرداخت کنید، او کمپین‌های تبلیغات محلی شما را تنها در یک سایت جایگذاری می‌کند. اما در بازاریابی محتوایی، آژانس‌ها و موسسات طرف قرارداد به نمایندگی از برند‌ها، محتوا را تولید و در ده‌ها سایت انتشار می‌دهند.

 

2. نحوه نمایش در سایت

در تبلیغات محلی، برندها مبلغی را به سایت مورد نظر پرداخت می‌کنند تا محتوا را در آن انتشار دهد. به همین دلیل، این محتوا به صورت «ریپورتاژ آگهی» یا «محتوای اسپانسرینگ» در سایت گذاشته می‌شود. اما در بازاریابی محتوایی به ناشر، مبلغی برای انتشار مطلب داده نمی‌شود، اما در عوض، ارزش‌های یک کمپین را برای مخاطبین خود پوشش می‌دهد و این یک بازی دو سر برد است!

 

3. هزینه

هزینه متوسط اجرای یک کمپین تبلیغاتی که با همکاری یک ناشر معتبر انجام شود، حدوداً  54,014.29 دلار است. اما، اغلب شرکت‌ها کمتر از 50,000 دلار برای بازاریابی محتوایی هزینه می‌کنند.

 

4. نحوه سنجش میزان موفقیت

بر اساس تحقیقات انجام‌شده، 48 درصد از شرکت‌های بازاریابی محتوایی بر اساس لیدهای ایجاد شده، میزان اشتراک‌گذاری‌های اجتماعی و کیفیت موفقیت خود را ارزیابی می‌کنند. با نگاهی به لینک‌ها و میزان اشتراک‌گذاری اجتماعی می‌توان موفقیت تبلیغات محلی و کمپین بازاریابی محتوایی را اندازه‌گیری کرد. مشخص است که کمپین‌های بازاریابی محتوایی می‌توانند نسبت به تبلیغات محلی، لینک‌های بیشتری ایجاد کنند. نکته مهم اینجا است که اگر تبلیغات محلی مناسب نبودند، بودجه آن در سال 2018 به 21 میلیارد دلار نمی‌رسید! دلیل این است که بازاریابی محتوایی برای نتیجه دادن، به زمان بیشتری نیاز دارد و میزان موفقیت آن از یک کمپین به کمپین دیگر متفاوت می‌باشد. اما، در بلند مدت و به شرط انتخاب یک آژانس بازاریابی محتوایی معتبر، سطح موفقیت بالای آن تضمین شده است.

 

بازاریابی محتوایی چه تفاوتی با بازاریابی‌ سنتی دارد؟

تفاوت بسیار بزرگی که بین بازاریابی سنتی و محتوایی وجود دارد، این است که در نوع سنتی معمولاً روی شیوه‌های برونگرا (outbound Marketing) و ایجاد وقفه در زندگی روزمره افراد تمرکز می‌شود. در این نوع تبلیغ از کانال‌های ارتباطی مانند رادیو و تلویزیون، بیلبورد تبلیغاتی، مترو، روزنامه، مجله و غیره استفاده می‌شود. اما افراد، دیگر حوصله این بمباران اطلاعاتی با این حجم بالا را ندارند و به این دلیل، کاربرد آن روزبه‌روز در حال کاهش است. اما، بازاریابی اینترنتی بیشتر روی شیوه‌های درون‌گرا یا جاذبه‌ای (Inbound Marketing) تمرکز دارد و از کانال‌هایی برای تبلیغات استفاده می‌کند که عبارتند از:

• سایت و بلاگ
• موتورهای جستجو
• انواع شبکه‌های اجتماعی
• تبلیغات بنری و کلیلکی
• ایمیل مارکتینگ

مزیت بزرگ این نوع بازاریابی این است که می‌توان میزان اثربخشی آن را به طور دقیق اندازه گرفت. با استفاده از ابزارهای آمارگیری پیشرفته مانند گوگل آنالیتیکس و نرم‌افزارهای اتوماسیون بازاریابی می‌توان مشتری را از هنگام ورود به سایت و پیمودن مراحل مختلف تا خرید نهایی ردیابی کرد و به این طریق، بهترین کانال‌ها را برای جذب مشتری‌ها تشخیص و توسعه داد.

موتورهای جستجو مانند گوگل، یکی از کلیدی‌ترین کانال‌های جذب بازدیدکننده، ترافیک سایت و افزایش فروش شرکت هستند. زمانی که سایت شما با استفاده از اصول سئو بهینه شده باشد، هنگام جستجوی کاربران برای کلمات کلیدی مرتبط با کسب‌وکارتان، آدرس سایت شما در ابتدا ظاهر می‌شود و افراد با کلیک روی آن وارد سایت شما می‌شوند و با محصولات و خدمات آن آشنا می‌شوند.

بیشتر بخوانید: تبلیغات در شبکه‌های اجتماعی؛ باید‌ها و نباید‌های این نوع تبلیغات

 

بازاریابی محتوایی را از کجا شروع کنیم؟

برای شروع بازاریابی به دو عنصر اساسی نیاز داریم. اولین عنصر، درک مشخص از هدف یا اهداف مورد نظر و عنصر دوم، بیان مأموریت (Mission Statement) کسب‌وکار است. تولید محتوا با هدف تولید محتوا، یک اشتباه بسیار بزرگ است. به یاد داشته باشید که هر محتوایی که تولید می‌شود، باید به منظور رسیدن به یک هدف از اهداف معین، باشد. اهداف می‌توانند موارد زیر باشند:

• خلق مشتری راغب
• بالا بردن میزان آگاهی از برند
• بالا بردن میزان مشارکت مخاطبین
• هدایت و حفظ مشتریان راغب
• فروش
• حفظ مشتریان موجود
• افزایش میزان وفاداری مشتریان
• رشد مشتریان ثبت‌نامی
• تبدیل مشتریان به سفیر برند
• صرفه‌جویی در هزینه‌ها

تعیین مأموریت کسب‌وکار به یافتن اجزاء اصلی زیر کمک می‌کند:

مخاطب هدف اصلی: (پرسونای مخاطب) کسی که محتوا بیش از همه به او کمک می‌کند.

محتوای مورد نیاز کاربر: این که چه نوع اطلاعاتی باید از طریق محتوا در اختیار مخاطب قرار گیرد.

نتیجه مطلوب: مخاطب با به‌کارگیری این محتوا چه کارهایی را باید بتواند انجام دهد.

این پیش‌نیازها به ما کمک می‌کنند تا یک استراتژی بازاریابی محتوایی خوب تدوین کنیم. این استراتژی، همان عاملی است که بازاریابی محتوایی اثربخش خلق کرده و آن را از شیوه‌های ناکارآمد دیگر جدا می‌کند. تحقیقات انجام‌شده در این زمینه نشان می‌دهند که استراتژی بازاریابی محتوایی مکتوب از نتایج موفق زیر بهره می‌برند:

• بازاریابی محتوایی خود را به صورت بسیار اثربخش ارزیابی می‌کنند.
• با چالش‌های کمتری مواجه می‌شوند.
• برای اختصاص بودجه بیشتر توجیه مستند دارند.

استراتژی بازاریابی محتوایی، تمپلت یا فرم آماده ندارد و هر شرکتی با توجه به دیدگاه خاص و نیازهای بازاریابی ویژه خود به تدوین آن می‌پردازد. اما به صورت کلی می‌توان گفت که در تدوین آن باید عناصر زیر در نظر گرفته شوند:

 

1. طرح کسب‌وکار با رویکرد نوآوری

این گزینه، اختیاری است، اما چنانچه یک سازمان به فرآیندهای جدید در عملیات خود عادت نداشته باشد، متقاعد کردن افراد ذی‌نفع نسبت به لزوم به‌کارگیری شیوه‌های نوآورانه مثل محتوا، گزینه خوبی است. نوآوری به معنی انجام کاری است که تاکنون انجام نشده و بنابراین اگر میزان سرمایه مورد نظر بازگشت نداشت، کسی اجراکننده یا پیشنهاددهنده را متهم نخواهد کرد.

 

2. طرح کسب‌وکار با رویکرد بازاریابی محتوایی

زمانی که یک سازمان با استفاده از محتوا موافق بود، مرحله بعدی، تدوین یک طرح برای آن است. این طرح نیز به معنی تضمین بازگشت مقدار سرمایه درنظرگرفته شده نیست. تلاش برای تخمین دقیق ROI بازاریابی محتوایی قبل از شروع این فرآیند آسان نخواهد بود، زیرا جزئیات چندانی مشخص نیست.

 

3. تشکیل پرسونا و نقشه محتوایی

این بخش از استراتژی به تیم تحریر محتوا کمک می‌کند تا به شناسایی خریداران محصول یا خدمات مورد نیاز بپردازند و برای هر مرحله از چرخه خرید، محتوا تولید کنند.

در ادبیات بازاریابی، پرسونای خریدار یا مشتری به تجسم ذهنی مشتری ایده‌آل و نیز ویژگی‌های او گفته می‌شود. این فرضیه بر اساس اطلاعات حاصل از تحقیقات بازار و داده‌های واقعی که از مشتریان به دست آمده، شکل می‌گیرد. برای تدوین مشخصات پرسونای مخاطب، مواردی مانند سن و جنسیت ( جمعیت‌شناسی)، الگوهای رفتاری ( مثلاً میزان علاقه به اینترنت)، انگیزه‌ها و اهداف در نظر گرفته می‌شود. مسلم است که هرچه جزئیات، دقیق‌تر و بیشتر در نظر گرفته شوند، نتیجه کار جذب مشتریانی خواهد بود که ارزشمند، راغب و خریداران واقعی هستند. در اختیار داشتن اطلاعات کافی در مورد پرسونای مشتری به فعالیت‌های بازاریابی کمک بزرگی می‌کند تا بدانند منابع خود را کجا متمرکز کرده و محصول خود را به چه سمتی سوق دهند. این کار همچنین باعث می‌شود فعالیت همه بخش‌های شرکت یا سازمان در راستای هم انجام شوند.

 

4. داستان برند

ستون‌های محتوای هر کسب‌وکار، همان داستانی است که می‌خواهد برای مخاطب تعریف کند. این بخش، نه در قالب فهرست یا تمپلت، بلکه در قالب یک چارچوب تعریف می‌شود، زیرا هدف آن کمک به مشخص کردن بهترین روش برای روایت داستان‌ها و پیدا کردن نقاط ضعف در روایت داستانی موجود است.

 

5. کانال‌های انتشار

در این بخش مشخص می‌شود که محتوای تولیدشده روی کدام کانال‌ها قرار خواهد گرفت تا برای کسب‌وکار و مخاطب ارزش‌آفرین شود. در نهایت، شیوه مطرح شدن این استراتژی با سایر نیروها و بخش‌های شرکت، بستگی به شرایط هر سازمان دارد. در برخی شرایط باید خلاصه‌ای به تمام گروه‌ها و تیم‌ها داده شود. در برخی موارد هم لازم است با اجرای طرح پایلوت، میزان اثربخشی و بهبود استراتژی بازاریابی محتوایی را آزمایش کرد.

بیشتر بخوانید: بازاریابی اینترنتی چیست و چه نقشی در رونق کسب‌و‌کار شما دارد؟

 

مولفه‌های یک استراتژی بازاریابی موفق کدامند؟

یک استراتژی بازاریابی موفق برای موفقیت خود نیاز به چند ویژگی دارد:

 

1. هدف‌گذاری درست

هدف‌گذاری باید «قابل اندازه‌گیری»، «مبتنی بر واقعیت»، و «دارای مدت زمان مشخص» باشد.

 

2. انسجام پیام روی تمام پلتفرم‌ها

پیام اصلی یک برند باید در کانال‌های مختلف و در هر فرمتی دارای انسجام باشد. یکی از دلایل شکست بیشتر شرکت‌ها در زمینه بازاریابی محتوایی ارسال پیام‌هایی است که انسجام ندارند و دارای تناقض هستند.

 

3. خلق شخصیت منحصربه‌فرد

انسجام به معنی تکراری بودن محتوا نیست و این نکته بسیار مهمی می‌باشد. پیام در نظر گرفته‌شده باید طوری به مخاطب منتقل شود که بتواند یک شخصیت منحصربه‌فرد از برند را در ذهن او ایجاد کند.

 

4. تمرکز روی نیازها

یکی از تعاریف محتوای ارزشمند این است که بتواند زندگی را برای مخاطب راحت‌تر سازد. این امر مهم، زمانی حاصل می‌شود که نیازهای مخاطب به خوبی شناسایی شوند و در محتوا به آن‌ها پرداخته شود.

 

5. هم‌راستایی با مسیر خرید مشتری

شناسایی بخش‌های مختلف مسیری که مشتری در آن به مرحله خرید خواهد رسید و بررسی نیازهای مشتری در هر بخش و پاسخگویی به آن‌ها در محتوای تولیدشده، یکی از نکات بسیار مهمی است که باید در نظر بگیرید. محتوای «جذاب»، «سرنخ ساز» و «تبدیلی» متناسب با قیف فروش، در این بخش از اهمیت فوق‌العاده‌ای برخوردار است. محتوای جذاب، محتوایی است که شما را به مشتری نشان دهد. محتوای سرنخ ساز، محتوایی است که هدف ادامه گفتگو با مخاطب را دارد. در واقع، برای نیازهای مشتری، راه‌حل ارائه می‌دهد. محتوای تبدیلی هم محتوایی است که روی تحقق هدف نهایی استراتژی بازاریابی محتوایی تمرکز دارد و منجر به سودآوری می‌شود. گزینه‌های مناسب برای این نوع محتوا می‌تواند تهیه دفترچه‌های الکترونیکی و ایجاد امکان دانلود آن‌ها در ازای دریافت اطلاعات تماس مشتری یا فراهم کردن آلبوم ویدئویی برای کاربران باشد.

 

6. معیارهای تعریف‌شده برای ارزیابی اثربخشی

پس از تعیین ستون‌های اولیه استراتژی و کانال‌های انتشار و ورود محتوا به مرحله تولید، باید بتوانیم میزان اثربخشی آن را اندازه بگیریم و پیوسته مقدار به دست آمده را افزایش دهیم. این کار، چندان آسان نیست! اگرچه معیارهایی مانند لایک، نظرات و اشتراک، جذاب هستند، اما گاه صاحبین کسب‌وکارها را از مسیر واقعی‌شان دور می‌کنند. هدف نهایی یک کسب‌وکار، لایک و ترافیک گرفتن نیست. قرار نیست مخاطب یک روز آن را به اشتراک بگذارد و روز بعدی به کلی فراموش کند. مهم‌ترین هدف این است که مشتریانی داشته باشیم که با برند مشارکت داشته باشند، یعنی هم خرید انجام دهند و هم آن برند را به دوستان خود معرفی کنند. به عنوان مثال، اگر هدف شما دو برابر کردن فروش در یک سال است، باید اهداف کوچک‌تری برای رسیدن به آن در نظر بگیرید که بتوانید این هدف را به عدد و رقم تبدیل کرده و در نهایت میزان آن را مشاهده کنید. به عنوان مثال، ترافیک وب‌سایت را طوری بالا ببرید که منجر به ثبت‌نام‌های ایمیلی و در نهایت تماس تلفنی و خرید شود.

در نظر داشته باشید که گوگل آنالتیکس در مرحله سنجش به کمک شما می‌آید. آگاهی از نتایج باعث می‌شود شما بتوانید در صورت نیاز با شناسایی الگوهای رفتاری کاربر، استراتژی را تغییر داده و در صورت نیاز مسیر خود را تغییر دهید.

بیشتر بخوانید: بهترین روش‌های دیجیتال مارکتینگ (بازاریابی دیجیتال) کدامند؟

 

معروف‌ترین شرکت‌هایی که از بازاریابی محتوایی استفاده کرده‌اند کدامند؟

شرکت‌های موفق زیادی وجود دارند که با بازاریابی محتوایی به موفقیت رسیده‌اند. در این قسمت، برای نمونه و آشنایی بیشتر شما با این نوع بازاریابی، به کار چند شرکت بسیار موفق اشاره می‌کنیم:

 

1. شرکت LeadPages

شرکت LeadPages در زمینه طراحی قالب و نمونه صفحات فرود فعالیت می‌کند. این شرکت برای این که بتواند با رقبای بزرگی مانند Hubspot رقابت کند، از استراتژی زیر استفاده کرده است:

• ایجاد یک وبلاگ تخصصی که روی تولید و تست A/B تمرکز کرده است.
• به‌کارگیری رویکرد جدید در تولید محتواهایی مانند تبلیغات در انواع شبکه‌های اجتماعی.
• توسعه محتوا شامل منابع آموزشی رایگان برای بازاریابی، مانند دوره‌ها، کتاب، اینفوگرافیک و مطالعات موردی.
• تولید پادکست ConversionCast ( از بهترین پادکست‌های بازاریابی) توسط Tim Paige ( از بهترین تولیدکنندگان پادکست در جهان).
• اجرای وبینارهای هفتگی به صورت مداوم و بر اساس آموزش‌های بازاریابی خود شرکت.

نتیجه به دست آمده این است که شرکت توانست در کمتر از 3 سال 35000 مشتری داشته باشند و در 2015 مقدار 16 میلیون دلار درآمد کسب کند.

 

2. WP Engine

WP Engine، یکی دیگر از کسب‌وکارهای موفق در تولید محتوا است که کار آن میزبانی وب برای کاربران وردپرس می‌باشد. استراتژی این شرکت عبارت است از:

• روی ویژگی‌های جدید و اخبار شرکت متمرکز شده است.
• روی حضور متفاوت کاربران وردپرس در شرکت‌های بازاریابی تمرکز دارد.
• با فعالیت و حضور آنلاین به ایجاد رشد در افراد کمک می‌کند.
• با تهیه محتوای نوشتاری و ویدئویی در حل مشکلات به مشتریان کمک می‌کند.

این شرکت روی مشکلات مشخص مشتریان و اشاره به نگرانی‌های آن‌ها تمرکز داشت و توانست در 128 کشور جهان 300.000 سایت راه‌اندازی کند و بیشتر از 40 میلیون دلار درآمد داشته باشد.

 

3. STR Software

این شرکت در صنعت برنامه‌ریزی منابع سازمانی (EPR) فعالیت دارد و هدف آن، سازمان‌های بزرگ‌تر است. این شرکت برای پیروز شدن بر رقبای خود، استراتژی را به کار برده که شامل موارد زیر است:

• ایجاد دانشگاه BI Publisher University.
• ایجاد محتوای درگاهی توسط یک فرم آنلاین برای کسب اطلاعات از لیدهای ورودی.
• استفاده از اطلاعات به دست آمده از لیدها برای تولید و پرورش لید به وسیله اتوماسیون ایمیل برای به اشتراک‌گذاری محتوای مرتبط‌تر.
• تبلیغ و معرفی دانشگاه از طریق وب‌سایت شرکت.
• ایمیل مارکتینگ.

نتیجه کار شرکت این بود که توانست کیفیت لیدهای فروش و لینک‌های اینباند را افزایش دهد تا به ترافیک ارگانیک بیشتری برسد. این شرکت 10 درصد افزایش در نرخ تبدیل فرم‌ها، 54 درصد افزایش در ترافیک وب و 67 درصد افزایش در بازدید از صفحات سایت و زمان حضور در آن را تجربه کرد. 

 

  4. Simply Business

این شرکت، بزرگ‌ترین واسطه بیمه در انگلستان است. استراتژی شرکت، این بود که روی فروش بیمه تمرکز نکند، بلکه به جای آن محتوایی خلق کند که با صاحبین کسب‌وکارها مرتبط باشد و به نوعی آن‌ها را در انواع مسائل راهنمایی کند . این استراتژی شامل موارد زیر بود:

• بهره‌وری ایمیل
•  تبلیغات گوگل 
• وردپرس
• وبلاگ‌نویسی بیزینسی
• شبکه‌های اجتماعی

نتیجه این بود که این شرکت، افزایش چشمگیری در ترافیک ارگانیک خود تجربه کرد و رتبه آن در جستجوی نتایج با توجه به کلمات کلیدی افزایش رتبه چشمگیری داشت.

 

5. Single Grin

شرکت سینگل گرین، یک آژانش دیجیتال مارکتینگ است که روی استارتاپ‌های حوزه تکنولوژی تمرکز دارد. هدف شرکت این بود که محتواهایی تولید کند که بتواند بازدیدکننده‌ها را به ثبت‌نام‌کننده تبدیل کند و شرکت‌های بزرگ مانند اوبر و آمازون را جذب کند. این شرکت همچنین قصد داشت درباره محصولات خود بحث‌وگفتگو ایجاد کند. استراتژی بازاریابی محتوایی این شرکت شامل موارد زیر بود:

• وبلاگی که روی بازاریابی آنلاین تمرکز داشت.
• پادکست مدرسه بازاریابی که در آن مدیرعامل شرکت و رهبر تفکر بازاریابی حاضر بودند.
• مرکز منابع گسترده آنلاین بود که شامل راهنماها، دوره‌ها، وبینارها و اینفوگرافیک‌ها می‌شد.

نتیجه بازاریابی محتوایی سینگل گرین این بود که پادکست آن، یکی از مهم‌ترین و قابل توجه‌ترین پادکست‌ها در حوزه صنعت شد. مقالات تولیدشده در سینگل گرین هزاران لایک و اشتراک ایجاد کرده است. آگاهی از برند بسیار افزایش یافت و هزاران ترافیک جذب سایت شدند و در مجموع این شرکت به هدف اصلی خود یعنی تبدیل و درگیر کردن مخاطب دست یافت.

 

6. Hubspot

شرکت هاب اسپات، یک شرکت بازاریابی با هدف استفاده عالی از شیوه اینباند مارکتینگ است. این شرکت برای رسیدن به هدف پوشش بخش‌های مختلف قیف بازاریابی از نوعی استراتژی استفاده کرد که شامل موارد زیر است:

• وبلاگ‌هایی ایجاد کرد تا بتواند به کسب‌وکارهای کوچک اینباند مارکتینگ آموزش دهد تا خوانندگان به سمت بالای قیف فروش جذب شوند.
• در بخش منابع، منبع بسیار عالی از کتاب‌ها، وبینارها، مطالعات موردی، امتحان و نیز یک بسته ارزیابی قرار داده است که هدف آن جذب بازدیدکنندگانی است که وسط تا پایین قیف را شامل می‌شوند.

نتیجه  بازاریابی محتوایی هاب اسپات این شد که اکنون یک شرکت بزرگ تولیدکننده ترافیک سایت است و به صاحبان خود امکان داده تا در مدت 10 سال از یک شرکت سرمایه‌گذاری شده به یک شرکت عمومی با ارزش بیشتر از 1 میلیارد دلار تبدیل شوند.

بیشتر بخوانید: همه چیز درباره تبیین استراتژی بازاریابی اینترنتی

 

نتیجه‌گیری

بازاریابی محتوایی، یک فرآیند مستمر و بلند مدت محسوب می‌شود که باید به صورت مداوم اصلاح شود و اثربخشی خود را افزایش دهد. در دنیای بسیار شلوغ و نسبتاً اشباع‌شده مجازی، رساندن صدای یک برند به گوش افراد و تبدیل آن‌ها به مشتری، کار آسان و پرسرعتی نیست. شناسایی رفتار و نیازهای جامعه هدف، گام اول و تولید محتوای مناسب و ارزشمند، گام بعدی است. در این راستا، حذف موارد اضافی و تمرکز هرچه بیشتر روی نقاط اثربخش و پربازده می‌تواند کمک بسیاری به بهبود اثربخشی استراتژی بازاریابی محتوایی شرکت‌ها کند. در نهایت نظم داشتن در کنار استفاده از شیوه‌های مناسب، کلید رسیدن به موفقیت در بازاریابی محتوایی است.